V tomto článku vám ukážu, jak s těmito nástroji pracovat, proč jsou důležité a jak je využít, abyste byli schopni svou značku správně odkomunikovat správným lidem.
A pro lepší pochopení si ukážeme na konci článku reálnou změnu komunikace, na základě správného pochopení zákazníků a jejich potřeb, s mládenci v mnou zainvestovaném startupu Flowlance. Nevzdávejte to tedy a čtěte až do konce!
Zákaznické persony
Zákaznické persony jsou fiktivní, avšak detailně propracované postavy, které reprezentují základní typy zákazníků, kteří používají nebo by mohli používat váš produkt či službu. Persony obsahují demografické údaje, motivace, potřeby, problémy, které se snaží vyřešit, a také nákupní chování.
Svolejte si celý tým a zkuste společně dát dohromady 3-4 archetypy vašich zákazníků. Přiřaďte jim konkrétní jméno, věk, místo kde žijí, najděte pro ně vhodný obrázek a vymyslete jim krátký příběh, který jejich motivace a potřeby světu čtivě představí. Vyvarujte se dlouhým a nepotřebným větám. Jděte co nejvíc na komoru.
Proč jsou zákaznické persony důležité?
Zákaznické persony vám pomohou:
• Lépe porozumět zákazníkům a jejich motivacím.
• Zacílit marketingové kampaně efektivněji.
• Personalizovat komunikaci a zvolit správné sdělení.
• Vytvářet produkty a služby, které lépe odpovídají potřebám skutečných zákazníků.
Je důležité si říct, že cílem je najít skutečné motivace a potřeby daných zákazníků. Ty schované pod povrchem, které vám velmi pravděpodobně nebudou chtít říct na přímo. Třeba pokud plánujete mít svoje fitko, málokdo vám řekne: “Ráno jsem se podíval do zrcadla a byl jsem zhnusený, jak jsem tlustý, chci zhubnout!” ale spíše řekne: “No, rád bych získal trošku lepší kondičku, abych mohl zase se svým synem hrát fotbal, aniž bych se zadýchal.” Pokud dobře poznáte tyto schované motivace, tak vám to pak pomůže lépe budovat váš produkt a marketing.
V Shoptetu jsme např. měli 5 person a jen 2 z nich měly jako hlavní motivaci vydělat velké peníze. Byly to místo toho např. touha po uznání spolužáků, či partnerů, potřeba se vymanit ze stereotypu mateřství, nebo získání sociálního statusu podnikatele. Toto poznání nám pomohlo lépe vybudovat komunikaci naší značky.
Jak vytvořit zákaznickou personu?
- Sbírejte data: Mluvte se zákazníky i se zaměstnanci, kteří s nimi komunikují, analyzujte data z prodejů, webové analytiky nebo sociálních médií.
- Definujte klíčové charakteristiky: Určete základní demografické údaje (věk, pohlaví, příjem, vzdělání) a psychografické vlastnosti (motivace, obavy, hodnoty).
- Zaměřte se na potřeby a strachy: Co zákazníky trápí? Jaké problémy se snaží vyřešit?
- Sledujte nákupní chování: Jak zákazníci obvykle vyhledávají informace? Co je při nákupu ovlivňuje? Poznáte víc z toho, co klienti skutečně dělají při používání vašeho produktu, než z toho, co vám napíší nebo řeknou.
Cílem je získat max 3-4 vzorové persony, které se dostatečne od sebe liší a se kterými budete pravidelně pracovat, jejich profily doplňovat, mazat a začišťovat, tak jak budete své zákazníky lépe poznávat. Ať je znají všichni ve vaší firmě a pravidelně je používají – při marketingových brainstorminzích si říkejte “Zásáhneme tím Martina Spořivého? Mluvíme s ním na místech kde se skutečně pohybuje?”, při produktových rozhodnutí řešte “Pochopí a ocení Petr Dokonalý všechny nové featury?”. V customer care se ptejte “Mluvíme s Janou Rozvážnou jazykem jejího kmene?”.
Persony, které jednou vytvoříte a dáte do šuplíku, jsou jen vyhozený čas a peníze.
Ukázka persony
Jedna z vašich person by mohla vypadat např. takto:
Zde najdete pro inspiraci spoustu dalších ukázek toho, jak by takové hezky vytvořené persony mohly vypadat.
Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas (VPC) je oblíbený jednoduchý nástroj (proces), který vám pomůže sladit váš produkt či službu s potřebami zákazníků. Slouží k lepšímu pochopení co za potřeby, obavy a problémy váš zákazník řeší a co je na ně vaší odpovědí. Umožní vám zaměřit se jen na opravdu důležité věci a zbytečně se nedefocusovat minoritními problémy, které mohou stát hodně času a peněz ale mají minimální přínos.
Je to výborný nástroj, který začněte připravovat hned, jak budete mít připravené základní persony. Tento framework se skládá ze dvou hlavních částí:
- Zákaznický profil: Pravá strana popisuje potřeby, obavy a tužby, které ve vztahu k vaší službě nebo produktu můžou vaši zákaznící mít.
- Nabídka hodnoty: Levá strana popisuje, jak vaše značka (firma) na tyto potřeby odpovídá.
Jak pracovat s value proposition canvasem
Začněte na pravé straně, s úkoly které zákazník potřebuje vyřešit. Ke každé části se snažte dát nejdůležitější body (5-6 max nejčastějších), které zákazník ve vztahu k vaší značce řeší. Na začátku bych doporučil dělat VPC pro všechny persony společný, tzn. snažit se najít průnik potřeb, nebo vašich odpovědí a časem si zkuste VPC připravit pro každou personu zvlášť (plus mít pak tu jednu “univerzální”). Jednotlivé vstupy pište vždy tak, jako by to vyslovoval přímo váš klient, nebo vy – tzn. místo “Mobilita”, napište “Potřebuji se dostat z bodu A do bodu B”., místo “Knowledge base” napište “Přípravíme youtube edukativní kanál”. Lépe se vám pak s tím bude pracovat.
Definujte zákaznický profil
Jobs-to-be-done (úkoly k vyřešení)
- Zjistěte co se vaši zákazníci snaží dosáhnout? Zaměřte se na úkoly funkční (co musí zákazník udělat) i emocionální (jak se chce cítit).
- Tady se povětšinou jedná o velmi racionální potřeby, se kterými jde zákazník k vám, ať už osobně nebo online. Jsou to věci co má v hlavě když otevírá váš web, nebo vstupuje do prodejny. Např. “Potřebuji se najíst”, “Hledám tašku pro věci na cvičení”, nebo “Nevím jak dál se svým manželstvím”.
Pains (strachy, obavy)
- Jaké problémy a frustrace zákazníci ve vztahu k vaší značce zažívají, nebo mohou zažívat? Strachy zahrnují vše, co zákazníky obtěžuje nebo omezuje.
- Tady už se můžeme dostávat i do iracionální sféry, popř. do myšlenek, které vám zákazník napřímo neřekne (např. aby se necítil hloupě, nebo slabě, nebo když vám říká to co si myslí že by měl správně odpovědět) a vy už tady musíte pracovat s určitou empatií a jedi triky. Jsou to věty jako “Možná to na mě bude těžké na pochopení”, “Třeba v tom budu vypadat tlustá”, “Nemůžu si to dovolit”.
Gains (zisky, benefity, přínosy)
- Jaké výsledky nebo přínosy zákazníci očekávají, nebo je jimi můžete nečekaně překvapit? Může to být zlepšení v kvalitě, pohodlí, nebo zvýšení efektivity.
- Tady se dostáváme k pozitivním pocitům a přínosům, které vaše nabídka může vyvolat. Objeví se tady věty jako “Budu rodinu vozit bezpečně”, “Kolegové mě budou obdivovat”, “Budu mít víc času na svoji rodinu”, “Konečně jsem sexy”.
Formulujte nabídku hodnot
Teď se ze zákaznické časti, dostáváte k vám. Jaké budou na dané úkoly, obavy a zisky vaše odpovědi a reakce? Optimálně se snažte na každý “lísteček” z pravé časti najít na té levé adekvátní odpověď. I pokud byste ještě dané řešení realně neměli, tak si to tam místo “máme xy” zapište “přípravíme xy” a zapracujte na tom abyste to co nejdříve zákezníkovi přinesli.
Products & services (produkty a služby)
- Jaké konkrétní produkty nebo služby nabízíte, aby zákazníci mohli splnit své úkoly?
- Objeví se zde věty jako “Máme širokou nabídku jídel”, “Připravíme k prodeji speciální kabelu na cvičení”, “Díky AI získáme poradce pro manželství” (… lol).
Pains relieves (odstraňovače strachů… já vím, je to strašný tohle překládat :-))
- Jak váš produkt pomáhá zmírnit nebo odstranit konkrétní strachy zákazníků? Buďte konkrétní a popište, jak řeší problémy.
- Např. “Máme přehledný návod do začátku”, “Ke každému nákupu dáme lísteček “Jsi krásná!”, “Umožníme nákup na splátky”.
Gain creators (tvořiče přínosů … zzzZZZzzz)
- Jak váš produkt pomáhá zákazníkům dosáhnout pozitivních emocí? Může to být zrychlení práce, úspora nákladů nebo jiné pozitivní efekty.
- Věty jako “Promujeme výsledky crash testů našich aut”, “Zajistíme ty nejlepší designery”, “Ukážeme kolik času zákazník nákupem u nás ušetřil a může ho věnovat rodině” (Rohlík style!).
Pokud si dáte tu práci a se svým co nejširším týmem získáte zpětnou vazbu z celého spektra oddělení na chování a potřeby zákazníků, toto připravíte, tak získáte cenný ukazatel toho, co zákazník skutečně potřebuje a co byste mu měli nabídnout.
Jak by takový VPC mohl vypadat pro Uber
Mám připravené persony i VPC. Co dál?
- Aktualizujte persony pravidelně: Zákazníci se vyvíjejí a jejich potřeby se mohou měnit. Sledujte data a zpětnou vazbu, abyste persony udrželi relevantní.
- Testujte a adaptujte se: Prověřte, zda vaše VPC skutečně odpovídá aktuálním potřebám vašich zákazníků. Používejte A/B testování, dotazníky nebo rozhovory.
- Udržujte tým informovaný: Sdílejte persony a Value Proposition Canvas se všemi členy týmu, aby každý chápal, komu a jakou hodnotu vaše firma přináší. Persony by neměli znát jen lidi z marketingu.
- Zaměřte se na konkrétní příklady: Používejte konkrétní příklady a příběhy zákazníků, které pomáhají vizualizovat, jak vaše řešení řeší jejich potřeby.
- Využívejte získané informace dál – při příprave komunikace v čem se lišíte od konkurence, tzv. “USP” (o jejich přípravě se pobavíme příště), v nastavování firemních cílů, v definování základních metrik které chcete sledovat, při produktových a marketingových rozhodovaní, uprávě komunikace na webu, při nastavovaní customer care, nebo sales procesů.
Správné pochopení zákazníků a jejich potřeb vám získá velkou výhodu, protože světe div se, naprostá většina firem nikdy takto do hloubky nejde. Tak na nic nečekejte a začněte s přípravou co nejdřív!
Flowlance use case
Jak jsem slíbil, podíváme se, jak jsme ve Flowlance s personami a VPC začali pracovat. Jen pro rychlý úvod – Flowlance je nástroj, který vymysleli a připravili Patrik a Štěpán, který pomáhá zjednodušovat nabídku a prodej služeb online digitálním tvůrcům, marketérům, učitelům a koučům.
1. Výchozí stav
Web byl připravený, ale z hlavního claimu byla hůř pochopitelná hlavní přínosnost služby – “Creators sell & manage your business 100% stress-free“. Dále byla titulka webu zahlcena spoustou informací, které byly naročné na přečtení a pochopení. Reálně jsem na začátku, když jsem kluky poprvé potkal, nemohl moc pochopit co skutečně prodávají.
Hoši měli základní povědomí o tom kdo jsou jejich zákazníci, ale detailněji do jejich pochopení ještě nešli. Takto vypadal webová prezentace.
2. Vytvoření person
Z interních diskuzí se nám postupně objevily 3 hlavní persony, které jsme si trošku detailněji zpracovali a vytvořili jejich alterego – Adel, Mike a Siera.
3. Pochopení potřeb zákazníků
Dále jsme si udělali brainstorming nad tím, co skutečně potřebují dané persony vyřešit, čeho se obávají a co bychom jim mohlo užívání Flowlance přinést za benefity.
Na konci dne se ve VPC objevily věty jako:
Jobs-to-be-done: Chci nabízet svoje služby a produkty, Potřebuji jednoduše bookovat schůzky, Potřebuji ošéfovat placení za moje služby, Chtěl bych mít nějaký základní přehled jak se mi daří
Pains: Dělat web je pro mě složité, Nevím kde hledat nové klienty, Nevím jak vše nastavit, Neumím konvertovat nové poptávky
Gains: Jsem pyšný na svoje webovky, Mám vše na jednom místě, Nemusím platit za víc služeb, Můj sales je teď mnohem snažší
4. Úprava webové prezentace a claimu
Radikálně jsme osekali a přeskládali web, odstranili abstrakce a zbytečné výplňové věty. Flowlance je nová služba, budeme tedy komunikovat přínos co nejjednodušeji. Claim se změnil na přímější a jasnější “Share Your Knowledge and Get Paid For It” – jste tady protože máte v hlavě nějaké informace a dovednosti, které chcete prodat. My jsme pro vás to správné řešení!
Subclaim šel ještě víc na komoru “Offer your services. Book your meetings. Collect payments. Finally with no hassles.” – protože hlavní jobs-to-be-done jsou prodej služeb, efektivní organizovaní seanci a sběr peněz za vaše služby. To jste hledali, to vše nabízíme, už nemusíte jít dál!
V další části jednoduše rozvádíme, co můžete prodávat a jak. A protože víme jaké potenciální obavy máte, tak se vám je snažíme rozptýlit a zároveň vám komunikujeme přínosy, které na konci dne můžete při používání našeho nástroje mít.
Vše tedy už víte, pojďte se zapsat do trialu, pac a pusu.
Kluky samozřejmě čekají další iterace, jak budou postupně lépe a lépe chápat svoje klienty a co skutečně potřebují a jsou ochotni zaplatit, ale důležité je že začali.
A co vy? :-)
