Ať už jste ve fázi MVP (minimum viable product), nebo již připravujete první investiční kolo, zaměření na ty správné metriky vám pomůže identifikovat oblasti pro zlepšení a dosáhnout lepších výsledků.

V tomto článku se podíváme na nejdůležitější metriky, které by měl každý startup sledovat a které jsou zásadní pro růst i úspěšné získání investic.

Abyste mohli vše lépe pochopit, pojďme si jednotlivé metriky ukázat na příkladě smyšleného startupu “SnackBox”, což je online platforma, která nabízí měsíční předplatné boxů plných zdravých snacků. Startup funguje na bázi předplatného (SaaS model), kde zákazníci platí měsíční poplatek za doručování boxů. SnackBox právě začal a v prvním roce chce přilákat co nejvíce zákazníků, udržet nízkou míru odchodu (churn) a optimalizovat náklady na získání zákazníků.

1. CAC (Customer Acquisition Cost)

Co to je: CAC (Náklady na získání zákazníka) je metrika, která udává průměrné náklady na získání jednoho nového zákazníka. Zahrnuje veškeré marketingové a prodejní náklady, které jsou potřebné k tomu, aby nový zákazník začal používat váš produkt nebo službu.

Jak se počítá:

CAC = Náklady na marketing a prodej / Počet získaných zákazníků

SnackBox příklad: Předpokládejme, že SnackBox za první měsíc utratil 50 000 Kč na marketing (Google Ads, Facebook reklamy atd.) a získal 500 nových zákazníků.

• Marketingové náklady: 50 000 Kč
• Počet získaných zákazníků: 500

CAC = 50000  Kč / 500 Kč = 100 Kč

SnackBox tedy utratil 100 Kč za získání jednoho nového zákazníka.

Proč je důležité: Pokud jsou náklady na získání zákazníka příliš vysoké, váš podnik nemusí být dlouhodobě udržitelný. Sledování CAC vám umožní porozumět efektivitě vašich marketingových a prodejních kanálů a odhalí, zda jsou vaše strategie škálovatelné.

Jak zlepšit CAC:

• Optimalizujte marketingové kampaně, abyste se zaměřili na levnější, ale efektivní kanály.
• Zlepšete konverzní poměr na vašich webových stránkách nebo v aplikaci.
• Zkuste referral programy, kde stávající zákazníci přivádějí nové.

2. Payback period

Co to je: Payback period (Doba návratnosti investice do zákazníka) vám říká, jak dlouho trvá, než se vám vrátí náklady na získání nového zákazníka (CAC) prostřednictvím jeho generovaných příjmů. Tato metrika pomáhá startupům porozumět, jak rychle začnou noví zákazníci přinášet zisk, a jak dlouho musíte počkat, než se investice do akvizice zákazníka zúročí.

Jak se počítá:

Payback period = CAC / Průměrný měsíční příjem na zákazníka

SnackBox příklad: SnackBox utratí 100 Kč na získání jednoho zákazníka (CAC). Každý zákazník platí měsíční předplatné ve výši 500 Kč.

• CAC: 100 Kč
• Průměrný měsíční příjem: 500 Kč

Payback period = 100 /500 = 0,2 měsíce

Payback Period pro SnackBox je tedy 0,2 měsíce, což znamená, že za přibližně 6 dní se náklady na získání jednoho zákazníka vrátí v podobě příjmu.

Proč je důležitý: Investoři chtějí vědět, jak rychle váš startup začne generovat zisk z každého zákazníka, zejména pokud plánujete škálování. Pokud máte příliš dlouhý Payback Period, znamená to, že budete potřebovat více kapitálu, abyste financovali akvizici zákazníků, což může znamenat vyšší riziko pro investory. Krátký Payback Period ukazuje, že váš obchodní model je efektivní a udržitelný.

Jak zlepšit Payback period:

• Pokud snížíte náklady na získání zákazníka, Payback Period se zkrátí. Zaměřte se na efektivnější marketingové kampaně nebo zlepšení konverzního poměru na vašem webu.
• Zvýšením průměrné hodnoty objednávky, například přes upselling nebo cross-selling, můžete zkrátit dobu, po kterou se vám investice do zákazníka vrátí.
• Ujistěte se, že zákazníci zůstávají po dostatečně dlouhou dobu, aby se vám vaše investice vyplatila. Zlepšení zákaznické zkušenosti a podpora loajality mohou snížit churn rate a tím i Payback Period.

3. LTV (Customer Lifetime Value)

Co to je: LTV (Hodnota zákazníka za dobu jeho životního cyklu) představuje celkový příjem, který očekáváte od jednoho zákazníka během celé doby, kdy používá váš produkt nebo službu. Tato metrika vám pomáhá odhadnout, jakou hodnotu pro vás má jeden zákazník.

Jak se počítá:

LTV = Průměrná hodnota nákupu * Průměrná frekvence nákupů * Délka existence zákazníka

SnackBox příklad: Každý zákazník platí měsíčně 500 Kč za předplatné. Průměrná doba, po kterou zákazníci zůstávají předplatiteli, je 12 měsíců.

• Průměrná měsíční platba: 500 Kč
• Doba trvání zákazníka: 12 měsíců

LTV = 500 * 12 = 6 000 Kč

Hodnota jednoho zákazníka za celý jeho životní cyklus je 6 000 Kč.

Proč je důležité: Sledování LTV vám umožňuje pochopit, kolik příjmu každý zákazník přinese během svého vztahu s vaší firmou. Mít vyšší LTV než CAC je klíčem k tomu, aby váš startup zůstal ziskový a udržitelný.

Jak zlepšit LTV:

• Zaměřte se na zlepšení zákaznické zkušenosti a retenčních strategií.
• Zavádějte upselling a cross-selling produkty nebo služby.
• Rozvíjejte loajalitu zákazníků prostřednictvím věrnostních programů.

4. Churn rate

Co to je: Churn rate (Míra odchodu zákazníků) měří procento zákazníků, kteří v určitém období přestanou používat váš produkt nebo službu.

Jak se počítá:

Churn rate = (Počet ztracených zákazníků za období / Počet celkových zákazníků na začátku období) * 100

SnackBox příklad: Předpokládejme, že SnackBox začal měsíc s 600 zákazníky a na konci měsíce má 540 zákazníků. Během tohoto měsíce tedy ztratil 60 zákazníků.

• Počet zákazníků na začátku období: 600
• Počet ztracených zákazníků: 60

Churn Rate = (60 / 600) * 100 = 10 %

Míra odchodu zákazníků je 10 % měsíčně.

Proč je důležité: Vysoký churn rate signalizuje problémy s produktem, zákaznickou zkušeností nebo konkurencí. Udržení stávajících zákazníků je často levnější a efektivnější než získání nových, takže snížení churnu je zásadní pro dlouhodobý úspěch.

Jak snížit churn rate:

• Zlepšete zákaznický servis a podporu.
• Pravidelně získávejte zpětnou vazbu od zákazníků a řešte jejich problémy.
• Nabízejte dodatečné hodnoty a funkce, které zákazníci chtějí.

5. MRR (Monthly Recurring Revenue)

Co to je: MRR (Měsíční opakující se příjmy) je klíčová metrika pro SaaS (software as a service) startupy a další předplatitelské modely. Měří celkové měsíční příjmy, které pocházejí z pravidelně se opakujících plateb (ale jen za dané odobí – pokud vám někdo zaplatí v jednom měsíci na rok dopředu, tak musíte do MRR rozpočítat jen dvanáctinu platby).

Jak se počítá:

MRR = Příjem od všech aktivních zákazníků za období 1 měsíce

SnackBox příklad: SnackBox má na konci měsíce 540 aktivních předplatitelů, kteří každý platí 500 Kč měsíčně.

• Počet předplatitelů: 540
• Měsíční poplatek: 500 Kč

MRR = 540 * 500 = 270 000 Kč

SnackBox má měsíční opakující se příjem 270 000 Kč.

Proč je důležité: MRR poskytuje jasný přehled o stabilitě příjmů a ukazuje, jak rychle vaše firma roste. Investoři se na tuto metriku často dívají, protože naznačuje udržitelnost růstu.

Jak zvýšit MRR:

• Zvyšte ceny nebo přidejte nové funkce, které zákazníci ocení.
• Zaměřte se na zlepšení retence zákazníků.
• Nabízejte zákazníkům upgrady na vyšší tarify.

6. Burn rate

Co to je: Burn rate (Rychlost spalování kapitálu) představuje, jak rychle startup utrácí peníze. Sleduje, kolik kapitálu utratíte za provozní náklady v určitém období, obvykle měsíčně.

Jak se počítá:

Burn Rate = Měsíční výdaje - Měsíční příjmy

SnackBox příklad: Předpokládejme, že měsíční výdaje na provoz SnackBoxu (marketing, zaměstnanci, výroba a distribuce snacků) činí 400 000 Kč a celkové měsíční příjmy jsou 270 000 Kč.

• Měsíční výdaje: 400 000 Kč
• Měsíční příjmy: 270 000 Kč

Burn Rate = 400 000 - 270 000 = 130 000 Kč

SnackBox spaluje 130 000 Kč měsíčně.

Proč je důležitý: Burn rate vám pomáhá sledovat, jak dlouho bude váš startup schopen fungovat s aktuálními finančními prostředky, což je zásadní pro plánování financování a růst.

Jak snížit burn rate:

• Optimalizujte výdaje, aniž by to ovlivnilo kvalitu produktu nebo služeb.
• Zkuste najít levnější marketingové kanály nebo zlepšit konverze.
• Snižte náklady na personál nebo outsourcing v neklíčových oblastech.

7. Runway

Co to je: Runway (Jak dlouho váš startup vydrží bez dalších financí) je klíčová metrika, která udává, jak dlouho může váš startup fungovat s aktuálními finančními prostředky, než se dostanete na nulu. Zjednodušeně řečeno, je to období, po které váš startup “přežije” při současné úrovni výdajů, pokud byste nezískali žádné další příjmy nebo investice.

Jak se počítá:

Runway (v měsících) = Zůstatek hotovosti / Měsíční Burn Rate

SnackBox příklad: SnackBox má k dispozici 1 000 000 Kč v hotovosti. Na základě předchozích výpočtů víme, že jejich měsíční Burn Rate je 130 000 Kč.

• Zůstatek hotovosti: 1 000 000 Kč
• Měsíční Burn Rate: 130 000 Kč

Runway = 1 000 000 / 130 000 = 7,69 měsíců

To znamená, že pokud nezvýší své příjmy nebo nesníží výdaje, bude muset během 7,7 měsíce získat nové financování, aby mohl pokračovat v provozu.

Proč je důležitý: Runway je extrémně důležitá pro řízení financí, zejména v období růstu, kdy startupy často utrácejí více, než vydělávají, aby rozšířily svůj trh nebo produkt. Pro investory je to zásadní metrika, protože zjišťuje, jak brzy budete potřebovat další financování.

Jak zvýšit runway:

• Zkuste snížit výdaje na oblasti, které nejsou klíčové pro okamžitý růst (např. marketing, kancelářské prostory nebo nové zaměstnance).
• Zlepšete efektivitu ve stávajících procesech.
• Zaměřte se na retenční strategie, které sníží churn rate a zvýší LTV zákazníků.
• Zlepšete upselling a cross-selling nabídky pro stávající zákazníky.
• Pokud vidíte, že se Runway krátí, začněte včas pracovat na dalším investičním kole nebo si zajistěte financování z alternativních zdrojů.

8. Conversion rate

Co to je: Conversion rate (Míra konverze) měří procento návštěvníků vašeho webu nebo aplikace, kteří provedli požadovanou akci, jako je nákup, registrace nebo stažení.

Jak se počítá:

Conversion rate = (Počet konverzí / Počet návštěvníků) * 100

SnackBox příklad: Předpokládejme, že SnackBox má měsíčně 10 000 návštěv na svých webových stránkách a z těchto návštěvníků se 500 stane zákazníky (předplatiteli).

• Počet návštěv webu: 10 000
• Počet konverzí (nových zákazníků): 500

Conversion Rate = (500 / 10 000) * 100 = 5 %

Míra konverze na webu SnackBoxu je 5 %.

Proč je důležitý: Vysoká míra konverze ukazuje, že váš marketing a produkt jsou efektivní. Pomáhá vám sledovat, jak dobře fungují vaše marketingové a prodejní strategie.

Jak zvýšit conversion rate:

• Zlepšete design a uživatelskou zkušenost na vašem webu.
• A/B testujte různé prvky jako tlačítka, texty nebo rozložení stránky.
• Zaměřte se na cílenou reklamu, která přitahuje správné zákazníky.

9. ARR (Annual Recurring Revenue)

Co to je: ARR (Roční opakujíící se příjmy) je podobná metrika jako MRR, ale místo měsíčního přehledu se zaměřuje na roční opakující se příjmy. Je zásadní pro dlouhodobé plánování a posouzení finanční stability.

Jak se počítá:

ARR = MRR * 12

SnackBox příklad:

Na základě MRR, který činí 270 000 Kč, lze vypočítat roční příjem.

ARR = 270 000 * 12 = 3 240 000 Kč

SnackBox má roční opakující se příjem 3 240 000 Kč.

Proč je důležitý: ARR vám poskytuje jasný obraz o budoucích příjmech a je to metrika, na kterou investoři často kladou velký důraz. Umožňuje predikovat růst a plánovat investiční strategie.

10. NPS (Net Promoter Score)

Co to je: NPS (Skóre loajality zákazníků) je ukazatel loajality vašich zákazníků, který měří, jak pravděpodobné je, že by váš produkt doporučili ostatním.

Jak se počítá:
Zákazníci odpovídají na otázku: “Jak pravděpodobné je, že byste nás doporučili příteli?” na škále od 0 do 10. Výsledky jsou pak rozděleny do tří kategorií: Detraktoři (0–6), Pasivní (7–8) a Promotéři (9–10). NPS se vypočítá jako rozdíl mezi procenty Promotérů a Detraktorů.

NPS = % Promotérů - % Detraktorů

SnackBox příklad: SnackBox se svých zákazníků zeptal na otázku “Jak pravděpodobné je, že nás doporučíte příteli?” a získal tyto odpovědi:

• 70 zákazníků odpovědělo 9–10 (Promotéři)
• 20 zákazníků odpovědělo 7–8 (Pasivní)
• 10 zákazníků odpovědělo 0–6 (Detraktoři)
• Počet Promotérů: 70
• Počet Detraktorů: 10
• Celkový počet odpovědí: 100

NPS = ((70 - 10) / 100) * 100 = 60

NPS skóre pro SnackBox je 60, což je velmi dobré skóre loajality zákazníků.

Proč je důležité: NPS vám pomáhá pochopit, jak jsou zákazníci spokojení s vaším produktem a zda jsou ochotní ho doporučit. Vysoké NPS znamená, že máte silné ambasadory značky, což může výrazně snížit marketingové náklady.

Závěr

Toto jsou klíčové metriky, které by měl sledovat každý startup. Díky nim budete mít přehled o tom, jak se váš podnik vyvíjí, a také přesvědčíte investory, že máte podnik pod kontrolou a rozumíte klíčovým aspektům růstu.

Díky těmto výpočtům má SnackBox jasný přehled o svém podnikání. Ví, že jejich CAC je 100 Kč, což je výrazně nižší než jejich LTV 6 000 Kč, náklady na akvizici klienta se jim vráti již za 6 dní, což je pozitivní signál pro udržitelnost podnikání. Jejich Churn rate 10 % je trochu vysoká, a proto by se měli zaměřit na retenční strategie. MRR a ARR jsou stabilní, ale protože mají Burn rate 130 000 Kč, musí přemýšlet o dalších opatřeních pro snížení nákladů nebo zvýšení příjmů, či hledání investora, jinak budou za 7 měsíců bez peněz. Míra konverze 5 % a NPS skóre 60 jsou silné indikátory toho, že jejich produkt rezonuje s trhem.